Louis Vuitton: Η κατασκευή ταυτοτήτων μέσω της διαχείρισης των εικόνων

• Τρόποι Marketing, διαφήμισης και επιβολής μιας πολυτελούς εταιρίας. 

             Ο οίκος Louis Vuitton έχει καταφέρει να συνδέσει το όνομα του με τις θεμελιώδεις σημασίες και έννοιες που διέπουν τη σημερινή μαζική κουλτούρα της κατανάλωσης στον ύψιστο βαθμό: πολυτέλεια, διαχρονικότητα, ταξίδια, μοναδικότητα και αποκλειστικότητα.

Για ποιό λόγο και με ποιό τρόπο, μέχρι σήμερα, λειτουργεί η εταιρεία διαμορφώνοντας και διαχειρίζοντας το αριστοκρατικό της προφίλ αλλά και τις ταυτότητες που παρουσιάζει στο επηρεαζόμενο κοινό;
 

Είναι πολύ σημαντικό μια εταιρία να πορεύεται και να μεταλλάσσεται λαμβάνοντας υπ'όψιν τα σημεία που ορίζουν οι εποχές που διανύει.Το αγοραστικό κοινό συνδέει το σύμβολο με έννοιες που ήδη γνωρίζει και ερεθίσματα που βιώνει από το περιβάλλον του. 

Όταν η εταιρεία εφευρίσκει έννοιες και συνδέει το όνομά της με υπαρκτά και νοητά σημεία, πολλές φορές υιοθετώντας τις τάσεις των καιρών ή εφευρίσκοντας νέες, τότε μπορεί να διατηρήσει τη δύναμη της σε έναν κόσμο που πιστεύει πως έχει ανάγκη να προσδιορίζεται από σύμβολα. Επιπλέον μια εταιρία μπορεί να καλλιεργήσει στο κοινό την ανάγκη για σύμβολα, κυρίως τα δικά της, και να επιχειρήσει να ωθήσει το ακροατήριο να αυτοχαρακτηριστεί μέσα από αυτά. Ας προσπαθήσουμε τώρα να παραθέσουμε μερικές από τις μεθόδους που χρησιμοποιεί η εταιρία για να χτίσει, να ενδυναμώσει και να διατηρήσει το status της.

• Η κυρίαρχη αξία της οικονομικής δύναμης

          Στη σημερινή, όμως, εποχή της αφθονίας, η προσφορά και η ζήτηση των προϊόντων άλλαξαν πολλές φορές μορφή. Προϊόντα υποτιμήθηκαν και ανατιμήθηκαν με άλλες από την ποιότητα τους ιδιότητες. Σε ένα κλιμακωτό, όπως το σημερινό, οικονομικό σύστημα, η τάση είναι τα προιόντα να χωρίζονται σε κατηγορίες αναλόγως με την αξία τους και τη δυνατότητα της διαχείρισης τους, τάση χωριστική που επεκτείνεται και στο ανθρώπινο αγοραστικό κοινό, χωρίζοντας το σε κατηγορίες, οπως συμβαίνει και με τα προϊόντα. Αντίστοιχα, οι οίκοι μόδας, διατηρούν μία τακτική κατά την οποία τα προϊόντα τους αναδεικνύουν την πλήρη διαφοροποίηση του ενός ανθρώπου από τους άλλους. Φυσικά η εικόνα ενός μοντέρνου ανθρώπου μπορεί να δείχνει αριστοκρατική χωρίς απαραίτητα να έχει ξοδέψει πολλά χρήματα. Έτσι οι εταιρείες δίνουν βάση στη καλλιέργεια του μύθου τους, της αναγκαιότητας τους, αλλά και της περαιτέρω διαφοροποίησης μέσα από την χρηματική αξία, η οποία δικαιολογείται λόγω ποιότητας. Δηλαδή το αντικείμενο με επώνυμο κατέχει επιπλέον αξίες από το αντικείμενο που είναι απλά μοντέρνο, οι οποίες αντανακλώνται στο πρόσωπο του κατόχου. Για αυτό η αίσθηση της αποκλειστικότητας γίνεται επιτακτική ανάγκη. Οι καταναλωτές θα αναζητήσουν, χωρισμένοι πια σε νέες υποκατηγορίες, το εκλεκτό προϊόν. Η ακραία μορφή αυτού του διαχωρισμού, που ίσως, οι εταιρείες, άθελα τους, επιχειρούν να καταστήσουν αποδεκτή, παρουσιάζει τους οικονομικά ευρωστότερους να νοιώθουν ικανοποίηση οταν αναγνωρίζονται τα σύμβολα κύρους τους, όταν γίνονται επιθυμητά και θαυμαστά. Αν, όμως, το βασικό κίνητρο για κάθε εταιρεία είναι το οικονομικό κέρδος, αυτό που συμφέρει ουσιαστικά είναι να διαμορφώνονται, και τελικά να ικανοποιούνται οι ανάγκες όλο και μεγαλύτερου αγοραστικού κοινού. Έτσι, από την ιδέα της διαφοροποίησης οδηγούμαστε τελικά στην ομογενοποίηση και αντιλαμβανόμαστε ότι η διαφοροποίηση βρίσκεται τελικά μόνο στο επίπεδο της θεωρίας, εκφράζοντας απλώς μια τακτική.  

Στη διαφήμιση, όπου οι τρείς ποδοσφαιριστές δείχνουν να περνούν ευχάριστα με κάτι απλό, έρχεται από το βάθος της φωτογραφίας η εικόνα της πολυτέλειας που αναγνωρίζεται από τις χαρακτηριστικές βαλίτσες. Ακόμα όταν μια διαφήμιση όπως εκείνη που παρουσιάζει ένα γυμνό μοντέλο να κρατά μια δερμάτινη τσάντα, δημιουργείται η εντύπωση πως το άτομο επιτρέπει στον εαυτό του να παραιτείται από οτιδήποτε άλλο εκτός από το λαμπερό αντικείμενο. Σαν να φτάνει ένα τέτοιο συμβολικό κομμάτι για να καλύψει κάθε άλλη νοητή ή υπαρκτή ανάγκη. Η νοητή διαφοροποίηση του κοινού για την εταιρεία Louis Vuitton δημιουργήθηκε μέσα από συμβολισμούς και εικόνες, που ενώ απευθύνονται στο ευρύ αγοραστικό φάσμα, θεμιτό είναι ο κάθε καταναλωτής ανεξάρτητα να μπορεί να εκλάβει την ιστορία σε μια διαφήμιση ως ένα μήνυμα που του απευθύνεται προσωπικά. 

• Το ταξίδι, οι νέοι τόποι

          Η Louis Vuitton που ξεκίνησε παράγοντας αποσκευές, έχει συνδεθεί άρρηκτα με το ταξίδι. Κατάφερε να υφάνει έναν μύθο γύρω από τη θεματική του ταξιδιού συνδεδεμένο με την ιστορία της ίδιας της εταιρείας και να το συνδέσει με τις έννοιες της αξιοπιστίας και της μοναδικότητας που η ιδια μπορεί να παρέχει. 

Core Values Campaign

Το «ταξιδι» για την εταιρεία πρωτοξεκίνησε συνδεδεμένο με τις ιδέες και μέσα στο πλαίσιο της πολυτέλειας (μόνο ένα εκλεκτό κοινό μπορεί να ταξιδέψει με ευκολία και να χρησιμοποιήσει αποσκευές τέτοιας ποιότητας) που χαρακτήριζε τη ζωή των εύρωστων κοινωνικών ομάδων της αποικιοκρατικής περιόδου. Στη σημερινή περίοδο, όμως, το ταξίδι άλλαξε το νόημά του. Μια οπτική αναπαράσταση μπορεί να θεωρηθεί ιστορική μαρτυρία, από μόνη της. Το ταξίδι αποτελεί αξία, δείγμα ευχάριστης ζωής. Ο σημερινός άνθρωπος, δεν δένεται με έναν τόπο, επισκέπτεται πολλούς, επιστρέφοντας πάντα και παρουσιάζοντας εικόνες από την περιπετειώδη του διαδρομή. Ο οίκος Louis Vuitton είναι απαραίτητο να χρησιμοποιεί όσο περισσότερους εξωτικούς ή διαχρονικούς τόπους μπορεί στις διαφημίσεις της. Προκαλώντας τον θεατή να ανακαλύψει ή να συνδέσει την μάρκα με κάτι καινούριο, το οποίο μπορεί κάλλιστα να είναι ένας τόπος. Η εικόνα που συμβολίζει την ιδέα ενός ονειρεμένου ταξιδιού είναι τόσο σημαντική, όσο η ιδέα του Άγιου Βασίλη που δημιούργησε η Coca Cola. Oι διακοπές θεωρούνται αγαθό πολυτελείας μα και αναφαίρετο δικαίωμα σε μια πολιτισμένη σημερινή κοινωνία. Ο οίκος Louis Vuitton χρησιμοποιεί στις εικόνες της, ιδίως στην τελευταία μεγάλη καμπάνια "Core Values", την έννοια του ταξιδιού αφού αυτό συμβολίζει έναν τρόπο ζωής. Την περιπέτεια είτε μέσα από ένα ταξίδι στο διάστημα, είτε σε ένα σαφάρι στην Αφρική, ανακάλυψη, μυστήριο, κοσμοπολιτισμό, δηλαδή ταύτηση με ομάδες με προνόμοια, απόδραση από την καθημερινή ρουτίνα. Η εταιρεία χρησιμοποιεί χαρακτήρες με εναλλακτικές προσωπικότητες ή που εμπνέουν ξεχωριστές φιλοσοφίες, και προκαλούν τον θεατή να ταξιδέψει ώστε να συνειδητοποιήσει και ο ίδιος κάτι καινούριο, που θα αποτελέσει "σταθμό" στη ζωή του, όπως ο Ρώσος πολιτικός ηγέτηςhttp://www.poshfashionnews.com/2011/01/blog-post.html. Εικόνες από ταξίδια σε αναζήτηση του παρελθόντος, ή μιας περασμένης αίγλης που ζωντανεύει ξανά σαν παραμύθι, μέσα από τη διαφήμιση, εσωτερικές αναζητήσεις, ώρες μοναχικής δημιουργίας, αφηγήσεις για εξωπραγματικές καταστάσεις που θεωρούνται πραγματικά γεγονότα, και ταξίδια αγάπης, ας μη ξεχνάμε άλλωστε την κοινώς αποδεκτή παράδοση του "μήνα του μέλιτος".

• Εμμονή στις παραδοσιακές αξίες με το βλέμμα στο μέλλον

Laetitia Casta

               Η ιστορική μνήμη, η διαχρονικότητα και το κλασικό στύλ χαρακτηρίζουν πολλές από τις διαφημίσεις όπως αυτές που πρωταγωνιστούν οι Catherine Deneuve και η Laetitia Casta ,αλλά και σε καμπάνιες, όπως αυτή του 2010 "τι 20, τι 30, τι 40;". Η εταιρεία με αυτόν τον τρόπο συνθέτει την ιστορική της αξία και υπενθυμίζει τη μεγάλη της κληρονομιά. Ακόμα, η συνεργασία με καλλιτέχνες, όπως ο Scott Campbell, ενσωμάτωσαν το μοντέρνο στυλ και το νεογοτθικό ύφος, ώστε να μην ξεφεύγουν από τα παραδοσιακά χαρακτηριστικά της εικόνας της μάρκας.

 

•Το άνοιγμα σε άλλες κουλτούρες

          Η LV καλλιεργεί στερεότυπα. Όπως η διαφήμιση της Laetitia Casta, που δημοσιεύτηκε κυρίως στην Ιαπωνία, με την οποία παρουσιάζεται ένα ευρωπαϊκό πρότυπο γυναίκας και αισθητικής, το οποίο στα μάτια του ανατολίτη φαντάζει μυθικό. Παράλληλα, η συνεργασία με τον Murakami ήταν συμαντική, αφού η κλασική διαχρονικότητα και η υψηλή ραπτική ενώθηκαν με την Pop art και την τέχνη των manga comics. Η σύμπραξη αυτή έθεσε σε νέα τροχιά το Ιαπωνικό κοινό και παράλληλα έφεραν μια καλλιτεχνική καινοτομία στη δύση. Ακόμα, η εταιρεία έκανε ενδυματολογικές προτάσεις που ταίριαζαν στη κουλτούρα του νέου κοινού που απευθυνόταν ενώ χρησιμοποίησε και μοντέλα διαφορετικών εθνικοτήτων, ώστε το κοινό να αισθανθεί οικειότητα με τη Γαλλική μάρκα.

• Διάσημες προσωπικότητες

Lindsay Lohan

          Ο καταλληλότερος τρόπος για να διακριθεί μια εταιρία μόδας είναι οι διαφημίσεις να προβάλλουν προσωπικότητες, με τις οποίες θα ταυτιστεί το κοινό. Για παράδειγμα, η Madonna είναι γνωστή για τις στυλιστικές τάσεις που δημιουργεί και προτείνει, τις οποίες το κοινό ακολουθεί με μανία. Η χρησιμοποίηση αναγνωρισμένων προσώπων ενισχύει τη δημοτικότητα των προϊόντων. Οι διάσημες προσωπικότητες δίνουν το πράσινο φώς στους επίδοξους αγοραστές να ακολουθήσουν τη μόδα. Η εταιρεία επιλέγει προσεκτικά τους χαρακτήρες που θα την αντιπροσωπεύσουν. Άνθρωποι αξιοσέβαστοι με σοφιστικέ εικόνα, όπως η Sofia Copolla, ο Sean Connery και οι τρείς αστροναύτες χρησιμοποιούνται για να ενισχύσουν την ιδέα μιας πιο φιλοσοφημένης μάρκας, με αυθεντικό χαρακτήρα (Core Values Campaign). Ενώ για την μαζική προβολή, η οποία απαιτεί πιο σκανδαλώδη εικόνα και ιδέα, χρησιμοποιούνται προσωπικότητες όπως η Madonnahttp://www.poshfashionnews.com/2011/07/madonnas-new-sophisticated-style.html, την οποία συνήθως το ακροατήριο είτε θα μισεί είτε θα λατρεύει, αλλά και ο "καλλιτέχης των τατουάζ" (Scott Campbell) που η αισθητική του παραπέμπει σε πιο ρόκ καταβολές. Επιπλέον επιτυγχάνεται η σύνδεση με μορφές τέχνης, εκτός από τις μουσειακές εκθέσεις, που προσδίδουν διαφορετική ποιότητα, προτοτυπίες και κύρος, αφού συνυπογράφουν, στην αποδοχή της αξίας της LV, φημησμένοι καλλιτέχνες όπως ο Mikhail Baryshnikov και ο Francis Coppola. Τα μοντέλα που είναι λιγότερο διάσημα, δεν σημαίνει πως δεν αναγνωρίζονται από τους κύκλους της μόδας. Οι εταιρείες ανανεώνουν την εικόνα και τη φήμη τους μέσα από συνεχείς ειδήσεις τους στον τύπο συνεχώς, μέσα από το ίντερνετ και μέσα από μια νέα ανεξάρτητη αφίσα που θα αναρτηθεί σε blogs, ή διοργανώνοντας εκδηλώσεις.

• Οι «Άλλες» προσωπικότητες

          Μια εταιρεία τέτοιου επιπέδου πρέπει να προστατεύει την εικόνα της, να μην αφήνει περιθώρια για κριτικές. Άλλοι χαρακτήρες με τους οποίους σκηνοθετεί ένα ροκ ή πιο εναλλακτικό προφίλ είναι ο Keith Richards που προσδίδει στην LV ένα ακόμα ύφος, αυτό της "glam rock" και ο διάσημος κομμωτής John Nollet που ποζάρει σαν χίπης ή περιπλανόμενος τσιγγάνος. Έτσι το κοινό που θα αισθανόταν παράξενα, λόγω του επιτιδεμεύνου life style που είχε συνδιαστεί η εταιρεία λόγω υποστηρικτών, όπως η Paris Hilton, στην ιδέα της πολυτέλειας, τώρα αποδέχεται ευκολότερα τα εκλεπτυσμένα αντικείμενα, αφού θεωρείται πως εμπεριέχουν μια ποιότητα και μια αυθεντικότητα, οι οποίες τείνουν να αναγνωρίζονται καθολικά. Γίνεται λοιπόν χρήση της εικονας των κατάλληλων προσώπων που μπορούν να επιρρεάσουν και άλλες ομάδες αγοραστικού κοινού από τις παραδοσιακές της. Η εταιρεία ακόμα χρησιμοποιεί και πρόσωπα με τα οποία πιθανώς το κοινό να διατηρεί αμφιλεγόμενη σχέση, όπως ο Ρώσος πρώην ηγέτης, που για κάποιους λόγους όμως αντιπροσωπεύουν κάποιες ιδιαίτερες αξίες και ποιότητες. 

• Οι σχέσεις

 

Η εταιρία πραγματεύεται στις εικόνες της και τις ανθρώπινες σχέσεις. Παραδείγματα όπως οι φωτογραφίες με την οικογένεια Copolla, ο ομοερωτισμός και οι σχέσεις των δύο φύλων, όπως σε ένα από τα διαφημιστικά της Laetitia Casta, όπου η γυναίκα δείχνει να αδιαφορεί για τον άνδρα, μαρτυρούν έναν σύγχρονο προβληματισμό οδηγούν όμως και σε νέες αγοραστικές ομάδες οι οποίες θα βιώσουν οικεία συναισθήματα και θα συνδεθούν με τα σύμβολα της LV.

• Τα παραμύθια

          Τα παραμύθια έχουν άμεση σχέση με το άτομο από παιδί. Η παραδοσιακή σχέση αφηγητή-ακροατή πατέρα-κόρης, όπως στην διαφήμιση των Coppola παραπέμπει στην παραδοσιακή σχέση με τα παραμύθια και την κατασκευή άλλων κόσμων που όμως γίνεται και στο σήμερα με τη διαμεσολάβηση των προϊόντων της εταιρίας. Η παραμυθένια ατμόσφαιρα στη Madonna βοηθά στη σύνδεση της πραγματικότητας με το χώρο της show bizz. Το άσπιλο λευκό και η αγνή φύση στις φωτογραφίες είναι στοιχεία που χρησιμοποιούνται συχνά, ακόμα και η Madonna, που είναι εξτρεμιστική προσωπικότητα για το επίσημο προφίλ της μάρκας, παρουσιάζεται με κατάλευκο δέρμα, η διαφήμιση της Sofia Coppola συνδιάζει μαζί και το παρθένο φυσικό τοπίο και την αγνότητα αλλά και την αριστοκρατική θέση. Γνωρίζουμε βέβαια πως οι βασιλείς θεωρούνταν γαλαζοαίματοι λόγω της λευκότητας στο δέρμα τους, ενώ στη βικτοριανή περίοδο, οι ομπρέλες ήταν το βασικό αξεσουάρ μιας γυναίκας, για να προστατεύεται από τον ήλιο, αφού οι σκουρόχρωμοι άνθρωποι αποτελούσαν συνήθως το υπηρετικό προσωπικό, και τους εργάτες στα χωράφια.

• Τα αντικείμενα καθημερινής χρήσης

          Τα καινοτόμα αντικείμενα ή εκείνα με υψηλή ποιότητα συνήθως εκτιμώνται καθολικά. Ο οίκος Louis Vuitton κατάφερε να εισάγει όχι μόνο καινοτομίες αλλά και να χρησιμοποιήσει χρηστικά καθημερινά αντικείμενα προσθέτοντας τους επιπλέον αξία και "εικονική" μοναδικότητα, ώστε ο συμβολισμός αυτός να φαντάζει απαραίτητος ανάμεσα στο κοινό που τον αναδεικνύει και σε εκείνο που δεν έχει ακόμα ακολουθήσει.

• Οι τρόποι διάχυσης των εικόνων της εταιρείας

          Η εταιρεία θέλοντας να κρατήσει ένα υψηλό προφίλ δεν πραγματοποίησε τηλεοπτικές διαφημίσεις, χρησιμοποίησε όμως άμεσα τον έντυπο τύπο, με ολοσέλιδες διαφημίσεις σε εφημερίδες και οικονομικά περιοδικά, αλλά και έμμεσα τον κίτρινο τύπο, στον οποίο σχολιάζονταν οι ενδυματολογικές προτάσεις των διασήμων, ενώ επεκτάθηκε στα διαδικτυακά μέσα απευθυνόμενη σε ευρύτερο κοινωνικό φάσμα. Ακόμα, οργανώνει ιδιωτικές παρουσιάσεις νέων προϊόντων και εκδηλώσεις που καλύπτονται από όλα τα μέσα ενημέρωσης.

• Οι απομιμήσεις

      Η αναγνωρισημότητα του οίκου LV αποτέλεσε στόχο εκμετάλλευσης που οδήγησε σε κατακλυσμό της αγοράς από παράνομα προϊόντα με το χαρακτηριστικό μοτίβο. Αποδείχτηκε έτσι πως το προφίλ της εταιρίας είχε γίνει επιθυμητό από μεγάλη αγοραστική μερίδα. Οι καταναλωτές αναγνώριζαν την αξία του επωνυμίου, αλλά δεν είχανε την δυνατότητα να το αποκτίσουν. Ουσιαστικά η εταιρεία πάλι στάθηκε τυχερή και κατάφερε να εισάγει εκ νέου τον συμβολισμό της αυθεντικότητας, αφού ο καταναλωτής παροτρύνθηκε να ελέγχει μα και να αποδεικνύει την αυθεντική προέλευση των φαινομενικά επώνυμων αντικειμένων. Στην παρουσίαση που έγινε με αφορμή τη νέα σειρά του Murakami η εταιρία οργάνωσε ένα δρώμενο, στο οποίο περιπλανώμενοι πωλητές ξεκίνησαν να πωλούν αυθεντικές τσάντες κατα μήκος του δρόμου έξω από το μουσείο. Για να αντιμετωπιστεί αυτή η κατάσταση, καθώς η μόδα ξεκίνησε να βαδίζει ταχύτερα, αφού κάτι που σήμερα παρουσιαζόταν ώς καινούριο την επόμενη μέρα θα μπορούσε να θεωρηθεί παλαιό, η εταιρεία κάθε εξάμηνο εισήγαγε στην αγορά νέα εικόνα, χωρίς όμως να προχωρεί σε εκπτώσεις στα "χθεσινά" προϊόντα της. Διατήρησε τις υψηλές τιμές, ενώ η ευκολία του να κατασκευάζει στα δικά της εργοστάσια τα προϊόντα, της παραχωρούσε μεγάλη ελευθερία σε ποιότητα παραγωγής και ποικιλίας. Επίσης, δημιούργησε φθηνότερα προϊόντα που έχαιραν ίσης εκτίμησης από τους υποψήφιους αγοραστές, αφού έφεραν το ίδιο σύμβολο. Δεν παύει, λοιπόν, ακόμα και η απομίμηση να αποτελεί διαφήμιση για την LV, που ενισχύει το άγχος να τονίζεται η διαφοροποίηση ανάμεσα στο αγοραστικό κοινό.
Ο οίκος Louis Vuitton πέτυχε να επικρατήσει όχι μόνο ώς εταιρεία πολυτελείας που περιβάλλεται από κύρος, αλλά και ως διαμορφωτής κοινωνικών ταυτοτήτων, με τις οποίες ταυτίστηκαν και επιπλέον ενίσχυσαν πολλοί καταναλωτές. Η ακριβή υψηλή ραπτική καθαγιάστηκε μέσα από τη χρησιμοποίηση των καλών τεχνών. Η εταιρεία διαφημίζεται με τις τακτικές που διερευνήσαμε στα παραπάνω παραδείγματα εικόνων, και προφανώς θα συνεχίσει να ανακαλύπτει νέες μεθόδους διατήρησης και κατασκευής ταυτοτήτων, συμβόλων και ιδεών, οδηγούμενη επιθετικά από τη διάθεση να εισχωρεί πάντα στις πιο απίθανες περιοχές φυτεύοντας το σπόρο του μύθου της.